背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在寰宇的门店数目已过860。可是，据上海曙光文具股份有限公司（以下简称“曙光文具”）线路的财报，2019年至2025年，九木杂物社门店限制达成逐年增长，却累计示寂了1.79亿元。2025年德阳罐体保温施工队，九木杂物社示寂立异，达到8451.04万元。这数据，接近2020年至2024年的示寂总额。

从自主IP孵化，到角力IP联名，再到启动多店型测试、升店铺形象与空间，为了扭转示寂，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者把稳到，以自主IP孵化为例，九木杂物社原创IP小鸟东说念主Gududu初代盲盒上新近两个月，线上官旗舰店仅售出47个，而该店销量的却是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出10000个。

在业内看来，九木杂物社示寂扩大的主要原因在于拓店带来的刚资本开销，居品同质化以及客单价与消耗客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓致“限制应”难以掩饰彭胀带来的广宽干预，造成“越开越亏”的所在。天然扩大限制不错匡助九木杂物社筑牢渠说念势、触达多区域的消耗者，但跟着线下售进入存量竞争阶段，进步商品力成为博弈的要道。永恒来看，九木杂物社的破局之说念是经管居品与客群的错位痛点，并造出属于我方的爆款IP来达成各别化引流。

2025年示寂立异

手脚曙光文具旗下的立，九木杂物社被定位为和居品升的桥头堡。但被委用厚望的九木杂物社于今还未撑起曙光文具的新蓝图，反倒堕入“越开越亏”的逆境。

据曙光文具发布的2025年年度论述，论述期内，九木杂物社示寂额达8451.04万元。这数据，接近2020年至2024年的示寂总额。

图片起首：曙光文具财报截图

天然在2025年年度论述中，曙光文具并未解说九木杂物社示寂的原因，但其曾在2025年8月投资者关系行动记载表中，复兴过干系九木杂物社上半年示寂的问题。公司暗示，九木杂物社当今还处于限制化彭胀阶段，和会过密致化运营、东说念主才梯队诞生、品类结构的调遣进步店，包括加强IP类居品资源干预、加多自有品类占比，并凭证消耗者需求知悉进行品类的调遣。

实践上，九木杂物社自2016年建树后就直在示寂，仅2023年达成盈利。

财报领路德阳罐体保温施工队，2017年至2025年，九木杂物社离别达成净利润-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。

天然确凿连年示寂，但九木杂物社并未住手扩店，其门店限制呈现逐年增长态势。

财报领路，2019年至2024年，九木杂物社门店数离别为261、361、463、489、618、741，限度2025年末，其门店数也曾冲突860。

值得把稳的是，天然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报领路，限度2023年末，九木杂物社618寰宇门店，直营的有417、加盟的有201。

据曙光文具2025年年度论述，2025年，曙光文具加盟经管费营收同比减少73.79。公司解说称，加盟经管费营收减少主淌若同期加盟商的加盟经管费跟着加盟数目的加多相应减。

不外，据曙光文具2022年和2023年年度论述，加盟经管费营收减少或加多，主淌若九木杂物社新开加盟店减少或加多所致。

在百联运筹帷幄首创东说念主、售电商行业庄帅看来，加盟经管费减，可能因为企业濒临门店大幅示寂的压力，需要裁汰门槛来劝诱加盟商以守护快速彭胀的战术。这也标明九木杂物社加盟劝诱力有限，曙光文具不得欠亨过让利来扩大加盟采集。

“九木杂物社示寂扩大的中枢原因是拓店带来的刚资本开销，居品同质化以及客单价与消耗客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓致限制应难以掩饰彭胀带来的广宽干预，造成‘越开越亏’的所在。”庄帅如是说。

据某舆图软件，当今北京地区九木杂物社在营门店80，聚集开在中枢商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在B2层。北京商报记者以作商身份运筹帷幄西单大悦城招商处获悉，B2层100平米的店铺，每天每平米房钱价钱在10元露面，个月房钱至少要3万元。

原创IP盲盒上线两个月仅47东说念主付款

“00后”消耗者小林回念念起运转“入坑”九木杂物社如故因为饰品。“店里的适度、耳环和发饰王人挺面子的，有联想感、扼制易撞款，但价钱偏贵。自后办会员亦然因为时常还逛德阳罐体保温施工队，多买点能折。”

但小林也把稳到，频年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了好多潮玩居品，其中不少潮玩居品在其他也有同款。“而且店里原创的、有联想感的饰品运移动得贵了。举例，之前买项链和手链的价钱般是49.9元或59.9元，近去店里看，好多王人是69.9元或79.9元。”小林强调。

据了解，频年来，九木杂物社也在合手续出原创IP居品。据曙光文具2025年年度论述，曙光系居品和自有的占比进步，多九木杂物社原创品类和居品上市，铁皮保温施工为消耗者提供加丰富的居品遴荐。

北京商报记者把稳到，本年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟东说念主Gududu，并出其初代盲盒，官售价89元/个、534元/端。当今来看，上新近两个月的小鸟东说念主Gududu，在九木杂物社官旗舰店上仅售出47个。

而在某电商平台上，九木杂物社官旗舰店销量的并非其原创IP居品，而是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出10000个。排在二和三的则是联名居品，离别是JOGUMAN好一又狗系列帆布包/手机链/收纳袋/棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。

消耗者宋先生直言：“从外不雅联想看，小鸟东说念主Gududu跟当下热点的搪胶毛绒IP莫得至极大的区别，而且个89元，有这个钱为什么不拿去买有热度的LABUBU能够WAKUKU呢？”

苏商银行特约相干员付夫暗示，九木杂物社天然在IP运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了居品矩阵，但其自主IP的爆款造能力仍是短板。另外，在供应链面，天然九木杂物社依托曙光文具的闇练体系有定基础，但集店品类多元化和定制化需求对柔供应链条款，而九木杂物社多时分仍然在饰演渠说念商角，在潮水反馈速率和资本禁止上还有化空间。

居品与客群错位痛点待解

曙光文具在2025年年度论述中暗示，2026年，公司打算达成营收278亿元，同比增长11，为达成这指标，在合手续发展售大店业务面，九木杂物社将加大IP类居品资源干预和自有占比进步，丰富居品结构，同期合手续拓展渠说念数目，逾越扩大渠说念势，保合手线下渠说念的快速增长和线上业务的多渠说念增长等。

北京商报记者把稳到，曙光文具曾在投资者关系行动记载表中几次提到九木杂物社要保合手每年100以上的新开店打算。

凭证财报，2025年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属调遣商品组与场景联想，达成门店定位与商圈客群的度匹配，出并落地“大店全新形象”，升末端相觉与空间体验。

据报说念，2026岁首，九木杂物社上海店升后亮相，出联想师联名款和限量发新品，包括EVA、名考核柯南、罐头猪LuLu、哈利·波特、光魇双生系列等热点IP潮玩居品发，还有寰球限量3000体的初音将来吊卡等。

多位业内东说念主士对北京商报记者暗示，九木杂物社的升动作有望短期提振东说念主气，是其积破局的尝试。但其实践居品订价跟指标客群的需求是错位的，主力消耗群体仍为低客单价的学生，难以支合手起中枢商圈的昂房钱。况且由于该年岁段客群对价钱敏锐，旦订价有所波动，容易流失。

财报领路，九木杂物社以15—29岁的品性女生手脚指标消耗群体，销售的居品主要为文具文创、娱乐、实用居等品类，店铺主要散播在各城市中枢商圈的质购物中心。

“跟着线下售进入存量竞争阶段，阛阓圈层基本上在5岁层。九木杂物社所定位的15—29岁年岁层并不，很难兼容学生群体和职场年青女群体的需求。”庄帅逾越强调，“实践上，指标客群定位在14—28岁年青女的番茄口袋和18—35岁的年青消耗者的酷乐潮玩也有相通的问题，但九木杂物社的问题为卓著，番茄口袋和酷乐潮玩的IP丰富、订价相对适中。天然扩大限制不错匡助九木杂物社筑牢渠说念势、触达多区域的消耗者，但存量竞争下，进步商品力成为博弈的要道。永恒来看，九木杂物社的压根破局之说念在于经管居品与客群的错位痛点，并造出属于我方的爆款IP来达成各别化引流。”

此外，盘古智库相干员江瀚暗示，追赶限制应，居品同质化严重与自主IP爆款缺失王人是线下售玩广宽濒临的痛点。而且，在“谷子经济”和潮玩飞扬下，大多数集店王人沦为了IP的渠说念商。论是九木杂物社如故酷乐潮玩，大多停留在肤浅的IP印花移植或引入三统订价的标品。除了少数领有稠密原创IP生态的企业外，大多数集店王人缺少着实能构建护城河的自主爆款IP。

针对将来公司在自主IP造、供应链率进步、加盟比例化面有何具体诡计等问题，北京商报记者致函九木杂物社及曙光文具，限度发稿暂未收到复兴。

付夫觉得，将来九木杂物社需要先禁止彭胀节拍，进步单店盈利和化居品结构，加多频廉价小物带动客流。同期，加多联名款的劝诱力和发居品的特，这是带来新增长的要道。此外，不错哄骗曙光资源，加强线上线下联动，如社群运营进步复购率。

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